Yeniliğin İnanılmaz Hafifliği
The Law of Diffusion of Innovation
Nüfusumuzun % 2,5'i Yenilikçilerimizdir
Nüfusumuzun % 13,5'i Erken Benimseyenlerimizdir
Nüfusumuzun % 34'ü Erken Davranan Çoğunluğumuzdur
Nüfusumuzun % 34'ü Geç Kalan Çoğunluğumuzdur
Nüfusumuzun % 16'sı Sona Kalanlarımızdır
Komik gelebilir ama bu böyle. Rakamlardan da biraz anlaşılacağı üzere normal dağılım şeklinde gerçekleşiyor bu durum.
Gündelik hayatınızı şöyle bir film şeridi gibi gözünüzün önünden geçirin.
Etrafımızda bütün profillerden insanları görmemiz mümkün.
Burada şunu vurgulamak da faydalı olacaktır: Hepimiz bu ölçekte çeşitli zamanlarda çeşitli yerlerde oturuyoruz, konumlarımız durum bazlı değişkenlik gösteriyor.
Tüketiciler yeni bir ürünü denemede ve kabul etmede birbirinden farklı tutumlar izlerler. Bu tutumlar, yeni bir ürünün benimsenmesinde tüketicilerin uyum zamanlarını farklılaştırır. Yeni çıkan ürünü kimi tüketiciler hemen satın alırlarken, kimi tüketiciler de bekleyip görmeyi ve sonra karar vermeyi yeğlerler. Kuşkusuz ürün çeşitlerine göre de davranışlar farklılaşır. Ayrıca, bireylerin yeniliklere uyumu ürünlere göre ve zamana göre farklılıklar gösterebilir. Belli bir konuda erken davranan bir tüketici başka bir konuda sona kalabilir.
Bireyler ancak ortalama bir riske katlanabilmeye yatkın oldukları için, belirsizlik ortamında verilecek kararların daha fazla kanıt toplanıncaya dek ertelendiğini görürüz. Ancak bu herkes için geçerli değildir. Bireylerin yenilik konusundaki satın alma kararları büyük ölçüde kişisel özelliklerine bağlıdır.
Yeniliklerin başarı derecesini anlamak için çan biçimindeki yenilik eğrisinden yararlanılır. Bu eğri, önceleri tarımsal alandaki yeniliklere çiftçilerin uyumunu incelerken ele alınmış, sonra Rogers tarafından pazarlama alanına da uyarlanacak biçime sokulmuştur.
Resim (2) , Rogers’in beş tüketici grubuna göre geliştirdiği modelde, normal dağılım eğrisi ile tüketicilerin dağılım oranları göstermektedir. Daha sonra başka araştırmacılarca da geliştirilen bu eğri, yavaş yayılan yenilik ürünlerinde daha yayvan, hızlı gelişen yenilik ürünlerinde ise ters U biçiminde oluşmaktadır.
Yeniliği benimseme süreleri açısından tüketiciler beş ayrı grupta ele alınır: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan çoğunluk, geç kalan çoğunluk, sona kalanlar.
Yenilikçiler
Yenilikçiler, yeni çıkan ürünü ilk kez kullanan küçük bir tüketici kesimidir. Bunlar yeni düşünceleri denemekte çok acelecidirler. Bunlar risk almaktan ve riske katlanmaktan çekinmezler. Yenilikçiler genç, iyi eğitimli, köklü ailelerden gelen, çok kişiyle ilişki kuran bireylerdir. Bunlar kendine güvenli, kendi değerlerine ve yargılarına grup normlarından daha fazla önem veren bir yapıdadırlar. Bilgi kaynakları yerel toplulukların dışına da taşar; başka yenilikçilerle, kişisel kaynaklarla, bilimsel kaynaklarla ve uzmanlarla yakın ilişki kurarlar. Kitle iletişim araçlarını ve profesyonel kaynakları yakından izlerler. Rogers’a göre yenilikçiler, gözü pek, atılgan, meydan okuyan ve riske katlanan; yeniliklerin yaratacağı zararları karşılayabilecek finansal kaynaklara sahip, karmaşık teknik bilgileri anlama ve uygulama yetisine sahip, yeniliğin yarattığı yüksek belirsizlikle başa çıkabilecek özellikleri taşırlar.
Yenilikçilere yönelik tutundurma çabalarında, ürün özelliklerini ve tüketicilere sağladığı yararları somut olarak vurgulamak gerekir. Yenilikçiler daha az marka bağımlısıdırlar ve farklı fırsatları yaratan ürünlere ya da ortamlara daha çok yönelirler. Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin pazarın % 2,5′ini oluşturduğunu hesaplamıştır.
Erken Benimseyenler
Erken benimseyenler, yenilikçilere göre kendi yerel çevrelerine, topluluk normlarına ve değerlerine daha bağlı olan ve onlardan hemen sonra yeniliği benimseyen gruptur. Bunlar topluluklarında görüş önderi olarak nitelenir ve yeniliklerle ilgili iyi bir bilgi kaynağı ve danışman olarak görülürler.
Yeni bir ürünün başarısında erken benimseyenler çok önemlidir. Çünkü bunlar kulaktan kulağa iletişimle arkadaşlarını ve çevrelerini etkilerler; grup üyeleri bunların görüşleriyle ilgilenir ve etkilenirler. Erken benimseyenler, ürünü ilk kullanan yenilikçileri gözlemlerler ve başarılı olduklarını gördükten sonra aynı ürüne yönelirler. Bunlar yeniliklere uymada ortalama bir tüketiciden daha ileri düzeydedirler; bu nedenle pazarda bir model oluştururlar. Bunların katlandığı risk yenilikçilere göre daha düşüktür.
Geç uyum sağlayanlara göre daha gençtirler, toplumsal konumları yüksektir, başarılıdırlar ve ortalamanın üstünde bir eğitim düzeyindedirler. Erken benimseyenler bulundukları grupta görüş önderi konumunda oldukları için, grup üyelerinin benimsenen yeniliklere uyması kaçınılmazdır. Uyum sağlamayanlar, gruptaki konumunu ve etkinliğini yitirme tehlikesiyle karşılaşacaklardır.
Pazarlamacılar, erken benimseyenleri ürüne yöneltmek için yoğun bir çaba gösterirler. Bir yeniliği erken benimseyenler kabul ettiğinde, bunların görüşüne uyan öbür tüketiciler de aynı yolu tutacak ve ürünün pazarı genişlemeye başlayacaktır. Erken benimseyenler, kitle iletişim araçlarından bilgi sağlamaya düşkün olmalarının yanında satışçıları da önemli bir bilgi kaynağı olarak görürler. Yeni ürün pazarlamacıları, erken benimseyenleri saptamak ve onlara ulaşmak için yoğun çaba harcarlar. Yeni ürün için pazar yaratmada reklam ve öbür tutundurma etkinliklerinin önemli bir hedefi erken benimseyenlerdir. Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin pazarın % 13. 5′ini oluşturduğunu hesaplamıştır.
Erken Davranan Çoğunluk
Bu grup, bir topluluktaki ortalama tüketicilerden hemen önce yeniliği benimserler. Bu gruptaki tüketiciler erken benimseyenlere göre daha çok bilgi toplarlar, daha çok markayı değerlendirirler, daha çok ölçer biçerler. Çoğu kez arkadaşlarıyla birlikte hareket ederler
Erken davranan çoğunluk yaşça, eğitimce, toplumsal ve ekonomik konum olarak ortalama tüketiciden oldukça üsttedirler. Görüş önderi konumuna hemen hemen hiç gelemezler. Bunlar çoğu kez erken benimseyenlerle komşu ya da arkadaştır. Reklamları, satışçıları ve erken benimseyenleri bilgi kaynağı olarak değerlendirirler. Bu gruba yönelik reklamlarda ürünle ilgili uzmanlara yer vermek, ünlülerden yararlanmak gerekir.
Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin, toplumsal sistemin % 34 gibi büyük bir oranı oluşturduğunu hesaplamıştır.
Geç Kalan Çoğunluk
Bu grup, ortalama tüketicilerin yeniliği benimsemesinden hemen sonra yeniliği kabul ederler. Yeniliği benimsemeleri ekonomik nedenlerle ya da çevrenin baskısıyla gerçekleşir. Öte yandan eski ürünlerin pazarda azalması, yerlerine yenilerinin çıkması da bu grubun yeni ürüne yönelmesini sağlar. Yeniliğe para vermede cimridirler, yeni ürünün değerini yüksek bulurlar.
Geç kalan çoğunluk yaşça ortalamanın üstündedir; eğitim, toplumsal konum ve gelir düzeyi olarak ortalamanın altında kalırlar. Grup normlarına güvenirler ve kulaktan kulağa iletişimde, kitle iletişim araçlarından daha çok akranlarına inanırlar. Bu grup üzerinde reklamların ve satışçıların etkisi çok azdır. Bu gruba yöneltilen tutundurma etkinliklerinde herkes gibi davranmaları yönünde uyum iletileri verilir. Rogers yaptığı araştırmada, bu kesimin toplumsal sistemin % 34′ünü oluşturduğunu hesaplamıştır. Bu oran da önceki gibi yüksek bir düzeydedir ve bu nedenle pazarlamacıların, bu kesimi doğru iletilerle ürünlerine yönlendirmesi gerekir.
Sona Kalanlar
Rogers’ın yaptığı araştırmada pazarın % 16′sını oluşturduğu saptanan bu grup, sosyoekonomik yapının en son basamağında yer alır. Geleneklerine çok bağlı, geçmişte yaptıklarını hiç değiştirmeden sürdüren ve kendilerini toplumdan yalıtmış kişilerdir. Yeniliklere ve onları çıkaranlara kuşkuyla bakarlar ve direnirler.
Sona kalanların yenilikleri benimsemesi çok uzun bir süreç alır. Bunlar yenilikleri benimsediğinde o ürünlerin yerine çoktan yeni bir ürün çıkmış olur. Sona kalanlar düşük eğitimli, düşük toplumsal konumda ve düşük gelir düzeyinde olan kişilerdir. Kendileri gibi sona kalanlarla iletişimde bulunurlar, bilgi kaynakları bu kişilerdir. Bu gruptakilerin görüş önderleri yoktur.
Sona kalanlara yönelik tutundurma çabalarında yeni ürünlerin eskisinden çok daha iyi olduğu yönündeki iletilere ağırlık verilir. [2]
Siz yeniliklere uyum açısından hangi sınıfa girersiniz? Yazılanları okurken hangi grubu kendinize yakın gördünüz?
Yasaya dönecek olursak
Bir fikrin kitlesel olarak kabul edilmesini istiyorsanız,% 15-% 18 arasındaki devrilme noktasına (kıvılcım anına) ulaşana kadar bunun gerçekleşemeyeceğini ifade eder. Bu noktanın ardından ise yayılma gerçekleşir.
Bu nedenle firmaların başlangıç aşamasında yüksek teknolojili ürünlerin pazarlanmasında ‘Uçurumun aşılması’’ ve ilk benimseyiciler ile erken çoğunluğu hedeflemek ürünün dilden dile yayılmasına katkı sağlayacaktır.
Peki yenilikçilerimizi nasıl bulabiliriz?
İyi bir trend avcısıysanız aslında her an her yerde yenilikçileri bulabilirsiniz, çok ekstrem bir çabaya bile gerek yok. Görüşlerinizi bize iletmek ister misiniz? gibi bir soru veya basit bir form vasıtası ile iletişim bilgilerini alıp onların size ulaşmasını bile sağlayabilirsiniz.
Bu konuda Simon Sinek’in de kısa bir videosu var, aşağıdan ulaşabilirsiniz:
-Sonuç-
Teoriden stratejiye:
Öyleyse şirketler uçurumun dışına(kıvılcım anına) nasıl çıkıp yeniliklerini nasıl ölçeklendirebilir?
Çoğu zaman, şirketlerin yeniliklerini ölçeklendirememesinin ana nedenlerinden biri, o an için doğru müşterilere odaklanmamalarıdır. (Doğru müşteriler=Piyasada ne kadar yayıldığına ve kullanıldığına bağlı olarak, şimdi kullanmak isteyen müşteriler, yani erken benimseyiciler.)
Bu genellikle sadece stratejik bir sorun değil, aynı zamanda bir satış ve pazarlama sorunudur.
Bir yeniliğe veya yeni bir ürüne sahip şirketler genellikle mesajı olabildiğince çok kişiye ve şirkete, özellikle de paranın çoğunun olduğunu düşündükleri büyük “Kitleye” ulaştırmak isterler.
Dolayısıyla, inovasyonlarını mümkün olan en geniş kitleye pazarlamak için çok para harcarlar, olabildiğince etkileşim yaratacağını düşünerek bütün paralarını her alana yönlendirirler. Bu, Televizyon, Radyo, İlan Tahtaları, Dergiler ve hatta popüler web sitelerindeki afiş reklamlar gibi geleneksel yollar başta olmak üzere geleneksel ve yeni medyayı kapsar.
Bu şirketlerin fark etmediği şey, pazarın% 84'ünün bir yeniliğe hazır olmayabileceğidir, bu nedenle pazarlama maliyeti ve onlarla satış süreçlerini takip etmek için harcanan zaman ve efor esasen boşa harcanır.
Bunun yerine, bir yeniliğin pazarlama çabalarını ilk iki kategoriye, yani Yenilikçiler ve Erken Benimseyenlere odaklamaya çalışmak çok daha etkilidir.
Çünkü daha sonra kitlesel pazarı ikna etmek için onları yanınızda bulundurmanız gerekiyor. Yeniliklerin algılanan değeri pazara bu şekilde yayılır.
Öyleyse kendinize sorun, yeni bir inovasyonunuz veya fikriniz mi var, bu fikrin değerli olduğu konusunda kimi ikna etmeye çalışıyorsunız? İkna etmeye çalıştığınız kişiler gerçekten ürününüzü veya hizmetinizi deneyecekler mi yoksa sadece deneyeceklerini mi umut ediyorsunuz?
(Bonus: Konuya dair kısa özet video)
Kaynakça:
[1]-https://amanda-hewett.medium.com/the-law-of-diffusion-of-innovation-85c7f05441da
Resimler:
[1]-https://medium.com/@ericasolis/chapter-7-start-with-why-6c8ce5e97ed9
Video:
[1]-https://amanda-hewett.medium.com/the-law-of-diffusion-of-innovation-85c7f05441da
